Introducción

Wikipedia, en su condición de enciclopedia general, incluye información sobre asuntos corporativos; artículos referentes a marcas, productos, empresas y organizaciones tienen cabida en ella, lo que ha conducido al reconocimiento de su importancia dentro de la presencia online de cualquier firma (Kaplan y Haenlein, 2014). La Wikipedia, y más en particular los wikis, forman parte de los medios sociales, aunque se les ha prestado menor atención que a blogs, redes sociales y otras plataformas de su misma categoría (We Are Social, 2019). Algo similar sucede en el contexto corporativo (Hootsuite, 2018), a pesar de que, en los wikis, la acción colectiva para la construcción de la imagen y la reputación (McCorkindale y DiStaso, 2015), la interacción con los públicos (Gómez y Soto, 2011), los procesos asociados de diálogo (Romenti et al., 2014) y de escucha (Crawford, 2009) son igualmente característicos.

En el ámbito organizacional, los wikis se han utilizado mayormente como plataformas internas para la gestión colaborativa del conocimiento (Hemsley y Manson, 2013; Iglesias-Pradas et al., 2015; Majchrzak et al., 2006). En contraste, su aplicabilidad externa, a la vez que ser una realidad comparativamente menos estudiada (Blaschke y Stein, 2008; Hasan y Pfaff, 2006), presenta retos y limitantes; una plataforma wiki externa es paradójica, pues los públicos de interés de las empresas y organizaciones actúan tanto como consumidores de la información como autores de ella (Miron et al., 2017). Este hecho es particularmente destacable, en el caso de Wikipedia.

Como contribución a la pregunta general del valor comunicativo de la presencia de empresas y organizaciones latinoamericanas en Wikipedia, se encaró una investigación de la cual este artículo da cuenta parcial. En particular, se presentan y discuten datos sobre visibilidad y accesibilidad de artículos de empresas de Chile, Colombia, Perú y México que luego son observados desde su reactividad a hechos particulares. Este contraste se realizó para ahondar en la denominada influencia potencial de los artículos de Wikipedia, según el concepto de DiStaso y Messner (2010), dada por supuesta en investigaciones posteriores.

Wikis y Wikipedia: generalidades

Los wikis son un medio social colaborativo basado en la web que permite la creación, adición, eliminación, edición y revisión simultánea de contenidos (Kaplan y Haenlein, 2014). Es una herramienta de trabajo en equipo que favorece el trabajo colectivo y el compartir de conocimientos (Baxter, 2015). Se basan en una plataforma de software de gestión de contenidos en la web. Aunque existen distintos desarrollos, el más usado en el mundo es MediaWiki, aplicación de código abierto que soporta todos los proyectos de la Fundación Wikimedia, entre ellos la enciclopedia en línea Wikipedia (Koren, 2017). Los wikis son construidos por editores que realizan una labor dinámica y recurrente de edición de contenidos (Huang et al., 2016) en los que se potencian tanto las motivaciones individuales a compartir (Arazy et al., 2016) como la influencia social entre los participantes (Iglesias-Pradas et al., 2015). De este modo, a diferencia de otros medios, los wikis son creaciones colectivas en constante transformación.

La Wikipedia, que no es más que el ejemplo más sobresaliente de los wikis, se define a sí misma como una enciclopedia multilingüe en línea soportada por un sistema de colaboración abierta (Wikipedia, 2019d). Wikipedia es en realidad un conjunto de 303 enciclopedias, 293 de ellas activas, 15 de las cuales superan la cifra de un millón de artículos publicados (Wikipedia, 2020). La enciclopedia se soporta en editores voluntarios también llamados wikipedistas. Estos son usuarios que escriben, revisan, corrigen y, en general, editan los artículos. La realización de estas tareas contribuye al objetivo de la Fundación Wikimedia, su promotora, de poner el conocimiento humano a disposición de todas las personas (Wikipedia, 2022).

En principio, cualquiera puede ser un wikipedista, aunque algunas páginas no están abiertas a la edición por parte de usuarios no registrados (Wikipedia, 2019b). Es el caso de las páginas semiprotegidas, a las que solo se permite la edición a usuarios identificados (Wikipedia, 2018). Wikipedia se soporta por entero en el aporte de estos colaboradores voluntarios, y está compuesta de un total de 49.897.808 artículos, con 2.551.209.518 ediciones realizadas por una comunidad de 81.252.640 usuarios registrados, 318.370 de los cuales son usuarios activos, además de un total de 3955 administradores (Wikipedia, 2020). Esta motivación a colaborar, de acuerdo con Kuznetsov (2006), es posible gracias a la expresión de cuatro valores compartidos por los editores: reputación, comunidad, reciprocidad, altruismo y autonomía, movidos por el deseo de compartir información, el interés en el aprendizaje de nuevas habilidades y la colaboración en grupo.

Pero la colaboración no está exenta de dificultades. Al respecto, algunos autores demuestran que la edición es una labor que puede generar conflicto (Kittur et al., 2007; Sumi et al., 2011). Las plataformas de colaboración abierta en línea como Wikipedia son sistemas adaptativos complejos por la gran cantidad de factores que interactúan, influyen y coevolucionan de manera simultánea (Zhang et al., 2018). Estos contrastes hacen de Wikipedia un proyecto paradigmático. En términos de Dans (2010), es un ejemplo sobresaliente de la disrupción impulsada por las tecnologías digitales. En la Wikipedia, anota el autor, los atributos percibidos y valorados por los usuarios fueron reorientados por nuevas preferencias, alterando así las reglas tradicionales de todo un mercado, en este caso, el editorial/enciclopédico.

La investigación en torno a Wikipedia y la comunicación corporativa

Si bien las investigaciones sobre Wikipedia y comunicación corporativa no son abundantes, el objeto de estudio ha sido de algún interés, sobre todo desde la observación de los contenidos como un factor capaz de afectar la reputación corporativa. Dentro de estos, destaca, en primer lugar, un estudio longitudinal realizado en tres momentos (2006, 2008 y 2010) a una muestra de 10 de las 500 empresas del listado de la revista Fortune (DiStaso y Messner, 2010) sobre los temas y tono de sus artículos. Se encontró una alta fluctuación del tono positivo (asociado a asuntos de responsabilidad social), negativo (a escándalos y asuntos legales) o neutral en el marco del tiempo analizado.

Los mismos autores revisaron artículos de empresas con la mejor y peor reputación en Estados Unidos para determinar las diferencias en la formación de opinión pública (DiStaso y Messner, 2010). En una muestra de 20 empresas, 10 con la mejor reputación y 10 con la peor, analizaron frases contenidas en los artículos y su correspondencia con su reputación de acuerdo con el Harris Reputation Qoutient. Se encontró que la información negativa hace presencia sin distingo de su nivel de reputación en la medición de referencia.

Roessing y Einwiller (2016) compararon la estructura, el contenido y el tono de artículos en idioma inglés y alemán de 30 empresas de Estados Unidos y Alemania. Si bien los artículos en el idioma “doméstico” tienden a ser más completos, anotan los investigadores, no se pueden desestimar los escritos en otros idiomas en los que la empresa pueda tener influencia. De modo similar, Khelladi y Boutinot (2017) analizaron la presencia de 115 empresas del listado del mercado de valores francés SBF 120. Encontraron que Wikipedia influye en la reputación corporativa digital (e-reputation) desde la calidad de los artículos, la diversidad de autores y la inmediación de la provisión informativa. Proponen que la medición de la reputación en línea debe ampliarse para considerar indicadores de las páginas de la Wikipedia alusivas a las corporaciones.

Además de investigaciones en las que los artículos son el objeto de análisis, hay otro conjunto de trabajos enfocado en la gestión de este tipo de contenidos por parte de los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas, que aportan a la comprensión de la limitante que encaran las organizaciones en cuanto al control que pueden ejercer de los contenidos que sobre ellas se publican en Wikipedia. Los principios y normativas de Wikipedia restringen cualquier posibilidad de edición de los artículos asociados a empresas y organizaciones por parte de empleados e individuos con las que estas tienen vínculos directos o indirectos, dado que se genera un conflicto de intereses (Wikipedia, 2019a). Estas personas, ya sean empleados, agencias o particulares contratados, deben autoimponerse la abstención para editar pues reciben un pago por su trabajo (Orlowitz, 2012).

A pesar de las restricciones, la investigación da cuenta de un considerable desconocimiento de las normativas por parte de los profesionales y de un accionar inadecuado. DiStaso (2012, 2013) reporta estas conclusiones en dos encuestas aplicadas a profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas a nivel global. En ellas, encontró insuficiente familiaridad con las políticas de Wikipedia, desconocimiento de cómo orientar la edición de los artículos y actividad de edición directa. Zerfass y Gusko (2011), referenciados en Roessing y Einwiller (2016), llegan a resultados análogos a partir de entrevistas realizadas a profesionales alemanes, quienes en una medida considerable reconocieron realizar ediciones por su cuenta a los artículos de sus empresas. Es de anotar, que el no cumplimiento de la cláusula de conflicto de intereses ha sido causante de no pocas afectaciones a la reputación corporativa de empresas, las cuales tienden a eliminar la información negativa que de ellas se publica en Wikipedia y a privilegiar la positiva (Wikipedia, 2019a, 2019c).

De este modo, lo que en principio supone un acto de protección de la imagen de una empresa puede traducirse en una afectación a su reputación. Tanto Wikipedia como las organizaciones profesionales recomiendan a las empresas utilizar los mecanismos que ofrece la plataforma para promover la actualización sin una acción directa (Beutler, 2014; Chartered Institute of Public Relations [CIPR], 2014; Wikipedia, s. f.).

Influencia potencial de artículos corporativos en Wikipedia

DiStaso (2010) se refiere a la influencia potencial en términos de qué tan fácil es encontrar un artículo de Wikipedia y qué tan visitado es ese mismo artículo. También incluye la popularidad de la enciclopedia (DiStaso, 2013). Así, el valor de los artículos corporativos se sustenta en generalidades relativas a la visibilidad y la accesibilidad de las que se infieren inciden en la reputación. Investigaciones subsiguientes parten del mismo supuesto. Los artículos corporativos en sí mismos son relevantes para la construcción de una memoria colectiva del pasado de las organizaciones (Etter y Nielsen, 2015), para la gestión de la reputación (Roessing y Einwiller, 2016), incluida aquella que se gesta en entornos online (Khelladi y Boutinot, 2017).

A nivel de visibilidad, se resalta que Wikipedia es un conjunto robusto de contenido que, por su tamaño, tiene altas posibilidades de mostrarse disponible. Además, el contenido no solo aparece en el formato de resultados en motores como Google, sino también en otros como el Feature Snippets, un resumen de contenidos asociado a los términos de búsqueda en los que la enciclopedia se hace aún más visible (Richards, 2018).

En cuanto a la accesibilidad, de acuerdo con Alexa (2019) y Similarweb (2019), Wikipedia es, respectivamente, el quinto y décimo sitio más visitado a nivel global. También Wikipedia es el sitio web que más tráfico de referencia genera en el motor de búsqueda Google, por su frecuente aparición en los primeros resultados en la mayoría de las búsquedas que en él realizan (Enge, 2019). Esto, a pesar de los cambios constantes en los algoritmos con los que los motores de búsqueda posicionan los resultados de búsquedas de páginas web.

No obstante, lo anterior, se identifica un vacío en la literatura respecto a la no existencia de mayores aportes que demuestren que los públicos corporativos acuden a la Wikipedia con algún propósito y que sus contenidos son reactivos al acontecer organizacional. La reactividad sería un factor demostrativo de que la influencia potencial puede convertirse en influencia efectiva justo porque los públicos acceden a la Wikipedia ante hechos de la realidad que los motivan en esa dirección.

Metodología

El componente de la investigación cuyos resultados se presentan en este artículo consistió en un análisis estadístico realizado a partir de datos de posicionamiento y tráfico y su cruce con acontecimientos noticiosos en fechas específicas. Esta indagación se hizo en una muestra de artículos de Wikipedia relativos a empresas de cuatro países latinoamericanos. Se tomaron 40 artículos de igual número de empresas de Chile, Colombia, México y Perú (10 empresas por país). El criterio de selección de las empresas fue el valor de marca según el ranking Brandz (2018). Los países se seleccionaron por ser parte de la Alianza del Pacífico, bloque que integra el 52 % del comercio de América Latina y el Caribe (Alianza del Pacífico, 2019), como muestra capaz de mostrar generalidades de la presencia corporativa en Wikipedia para Latinoamérica. Sin excepción, las 40 empresas de la muestra que se enlistan en la tabla 1 evidenciaron contar con su respectivo artículo en la versión en español.

Los datos de posicionamiento se obtuvieron de una búsqueda del nombre genérico de la empresa en Google. Los datos de tráfico de los artículos se extrajeron de la herramienta Análisis de Visitas de Toolforge (2019), plataforma para el alojamiento de proyectos de desarrollo de software creados por voluntarios de la Fundación Wikimedia (2019). Para la obtención de la información de hechos noticiosos se realizó una búsqueda de los nombres de las empresas filtrados por fechas en el motor de búsqueda de noticias de Google.

A nivel de método, el componente de la investigación que aquí se referencia consistió principalmente en un examen estadístico de indicadores de visitas o tráfico obtenidos de una fuente de datos abiertos (open data), según los define Open Knowledge Foundation (2019). Considérese que el uso de estos recursos además es afín al libre acceso y el voluntariado colectivo, principios característicos de Wikipedia. Los indicadores extraídos fueron principalmente las visitas diarias y mensuales, sus respectivos promedios, crecimiento, datos atípicos y extremadamente atípicos, de acuerdo con las medidas estadísticas descritas por Weimer (1996). Este ejercicio estadístico fue de orden descriptivo más que inferencial.

De los datos extremadamente atípicos obtenidos, se seleccionaron los tres mayores, en los casos en los que se presentaron. Luego se realizó una búsqueda filtrada por palabras clave (nombres de las empresas) y tiempo (en un rango de dos días antes y dos días después de la fecha del dato extremadamente atípico). La mayor o menor cobertura noticiosa de hechos particulares se asoció a los picos de tráfico. Esta asociación se interpretó como la demostración de una mayor influencia potencial, no limitada a la simple visibilidad y accesibilidad y más bien estar relacionada con el comportamiento de los usuarios (públicos corporativos) ante hechos efectivos.

El proceso de levantamiento de datos e información se llevó a cabo en su totalidad en 2019 así: la información del posicionamiento se obtuvo en febrero de 2019, los datos de visitas se limitaron a una ventana de tres años (2016 a 2018) y se extrajeron entre abril y mayo de 2019 y los hechos noticiosos en los meses de julio y agosto de 2019.

Resultados

Enseguida, se presentan los resultados de acuerdo con los tres aspectos de la influencia potencial descritos en la revisión de la literatura: visibilidad, accesibilidad y reactividad. En primer lugar, en cuanto a visibilidad, todas las empresas de la muestra, sin excepción, contaron con artículos disponibles en Wikipedia, lo que se traducen en visibilidad potencial. El tiempo de existencia de estos es variable, y supera en promedio los nueve años para las empresas de Chile, ocho años las de Colombia, 12 años las de México y seis años las de Perú. Televisa fue la empresa con el artículo con mayor tiempo de existencia (más de 15 años) y la colombiana Grupo Nutresa con el artículo más reciente (dos años).

La visibilidad en términos del posicionamiento en los motores de búsqueda arrojó que en 39 de los 40 casos analizados el artículo apareció entre los primeros 50 resultados de búsqueda en una consulta por el nombre de la empresa en Google. La excepción fue el artículo de la chilena Parque Arauco, aunque un artículo de una de sus sucursales se ubicó dentro de dicho límite (no tenidos en cuenta en el promedio). En 38 de los casos, el artículo se posicionó entre los primeros 20 resultados. En algunos casos la posición fue muy sobresaliente: en la empresa colombiana Ecopetrol y en las peruanas D’Onofiro y Lindley, que se ubicaron en la segunda posición. La peor posición fue la 21 (tercera página de resultados), la de la empresa chilena Compañía de Petróleos de Chile, Copec. La posición promedio de toda la muestra analizada, sin incluir la única excepción, fue de 8,7. Es decir, dentro de la primera página de resultados. La tabla 2 exhibe los detalles del posicionamiento por país y sus respectivos promedios.

En segundo lugar, en cuanto a la accesibilidad, la tabla 3 presenta algunos datos estadísticos. Estos resultados se describen para ilustrar la amplia variabilidad de los mismos. En particular, se muestra el total de visitas entre 2016 a 2018, el promedio diario de esos tres años, el crecimiento (o decrecimiento) de 2016 a 2018 y el total de datos atípicos y extremadamente atípicos con respecto a las vistas de cada artículo de las empresas. Algunos hitos relevantes son: en Chile, el artículo más visitado fue Falabella, con un promedio de 346 visitas diarias, en el que se dio un crecimiento de 24,54 %, lo que muestra homogeneidad en el tráfico del artículo de dicha empresa. En Colombia, fue Avianca, con un promedio de 750, aunque en este caso se presentó un decrecimiento a lo largo de los años de estudio (-16,65 %). En México, el articulo asociado al Grupo Bimbo presentó el mayor número de visitas, con un promedio de 1106 visitas diarias (crecimiento de 30,78 %). Finalmente, en Perú, el Banco de Crédito alcanzó un promedio diario de 610 con un crecimiento de 31,4%.

El país con mayor número de artículos con tasas negativas de crecimiento de 2016 a 2018, de un total de 16, fue México, con cinco casos, y el país con menor número de artículos con tasas negativas fue Perú, con tres. De los 40 artículos, el que tuvo mayor tasa negativa de crecimiento fue Latam Chile (-56 %). México y Perú fueron los países con diferencias sustanciales en el nivel de tráfico de usuarios.

Por su parte, el número de artículos que tuvo una tasa de crecimiento positiva fue 24 de 40, y este, en tres empresas superó el 100 % de crecimiento: Bavaria (Colombia) con 1013,02 %, Intercorp (Perú) con 117,44 %, y Grupo Gloria (Perú) con el mayor crecimiento, un valor de 2932,53 %. Las visitas a este artículo pasaron de 1989 en 2016 a 57.590, en 2018. La razón de este crecimiento se explica en parte por la creación del artículo en el último trimestre de 2016.

Los datos atípicos (observaciones que son numéricamente distantes del resto de los datos y pueden ser asociados a datos que pertenecen a una población diferente del resto de la muestra) se analizaron en la totalidad de artículos. En particular, solamente en dos no se encontraron este tipo de datos (Bavaria y Éxito, ambos casos colombianos). En Chile, el artículo con mayor cantidad de datos atípicos fue Latam con 51 (4,7 % de los datos de los tres años). En Colombia, el artículo con mayor cantidad de datos atípicos fue Avianca con 47, valores que corresponden al 4,3 % del total de datos. En México, correspondió al artículo de Cervecería Cuauhtemoc con 49 datos atípicos (4,5 %), el de mayor valor, y en Perú se encontraron 25 datos atípicos (2,3 %) en el artículo de Mi Banco. El promedio total de datos atípicos fue de 18,9, para el total de los 40 artículos.

Los resultados muestran que en ciertas fechas el número de visitas está alejado numéricamente de las medidas de tendencia central (promedio, cuartil 1, mediada y cuartil 3). Estos resultados fueron corroborados en diagramas de cajas y bigotes, de los cuales se muestra como ejemplo el de las empresas de México, el conjunto con mayor presencia de este tipo de datos (figura 1). Dicho diagrama es una representación visual que describe características importantes de los datos en forma integrada: dispersión, simetría y distribución por cuartiles. Dichos gráficos, además, muestran la escala de dispersión de los datos atípicos y una cantidad aproximada de estos.

En la tabla 4, también se presenta el coeficiente de variación que describe la variabilidad de las visitas desde la relación entre la media y la desviación estándar de la respectiva variable. Dicha medida estadística expresa la desviación estándar como porcentaje de la media aritmética (CV = S/x). Según la formulación, el CV es independiente de la escala de la variable. A mayor valor del coeficiente de variación mayor heterogeneidad de los valores de la variable, y a menor CV, mayor homogeneidad en los valores de la variable. El coeficiente de variación permite comparar las dispersiones de dos distribuciones distintas, siempre que sus medias sean positivas.

En Chile, el artículo con mayor CV fue el de Latam con 69 %, lo que lleva a determinar que la desviación estándar es el 69 % del valor del promedio del tráfico de dicho artículo. El artículo con tráfico más homogéneo en Chile fue Entel con un CV de 0,27. Dicha homogeneidad también se nota en los valores de Q3 = 155 y Q1 = 105, mostrando que solo existe una diferencia de 50 visitas para el 50 % de los datos centrales. Aunque en Colombia el artículo más visitado fue el de Avianca, a su vez resultó ser el que más datos atípicos tuvo. Su CV fue bastante bajo (0,33), el menor para los artículos de dicho país. México presentó el CV más bajo de toda la base de datos con el artículo de Televisa.

Finalmente, en cuanto a la reactividad, la tabla 5 presenta datos y el resultado de la asociación entre datos atípicos con hechos noticiosos. Se seleccionaron los tres valores extremadamente atípicos más altos en los casos en que los que se presentaron. En total, se encontraron 244 datos de este tipo en 33 empresas. La excepción se presentó en seis empresas de Colombia y una de Perú. De estos datos, se revisó su posible relación con hechos noticiosos en las 88 fechas de mayor nivel de tráfico del rango escogido (26 de Chile, 11 de Colombia, 30 de México y 21 de Perú). También se determinó el porcentaje de incremento del tráfico en cada fecha con respecto a la media diaria de los tres años analizados (Columna 5).

La asociación con hechos noticiosos se muestra en la tabla 5 con la anotación de un “Sí” o un “No” que representa el haber encontrado algún hecho noticioso significativo asociable al pico de tráfico (Columna 6). En total, de las 88 fechas revisadas, se identificaron hechos en 59 casos (67 %), y no se identificaron en 29 casos (33 %). De los 26 datos de Chile, en 16 (61 %) se establecieron relaciones, en el total de los 11 colombianos (100 %), en 16 (53 %) de los 30 mexicanos y en 16 (76 %) de los 21 peruanos. Es de destacar además que 11 hechos identificados tuvieron picos de tráfico de dos días consecutivos, un hecho de tres días consecutivos (Tiendas Metro de Perú) e incluso uno de cuatro días (Intercorp de Perú, con intervalo de un día no incluido en la tabla), lo cual habla del impacto temporal de los acontecimientos.

Los hechos que fueron asociados a los datos extremadamente atípicos resultaron ser de variada naturaleza, con prevalencia de tres temáticas principales en igual proporción: productos y servicios, cambios estructurales y situaciones de crisis de variada índole. En una proporción considerablemente menor, se encontraron algunos hechos relativos a estados financieros, promoción y reconocimientos. Como ejemplos de hechos asociables a datos extremadamente atípicos en las temáticas sobresalientes, se mencionan los siguientes:

• Suspensión de los vuelos de la aerolínea Latam a Venezuela el 30 de mayo y 31 de mayo de 2016, hecho que coincidió con un incremento del tráfico en 766 % y 672 %, respectivamente (productos y servicios).

• Cambios en la junta directiva de la empresa colombiana Ecopetrol el 26 y 27 de marzo de 2018, hecho que tuvo lugar junto al incremento de las visitas en un 360 % y 348 %, respectivamente (cambios estructurales).

• Asalto a tienda de la mexicana Bodega Aurrerá el 5 y 6 de enero de 2017, hecho que trajo un incremento del tráfico de 878 % y 632 %, respectivamente (situaciones de crisis).

Discusión y conclusiones

En primera instancia, en cuanto a la visibilidad, la existencia de artículos en Wikipedia de todas las empresas revisadas demuestra que la presencia corporativa en la enciclopedia en español es amplia y equiparable con la reportada en investigaciones que observaron empresas de los ránquines estadounidense de Fortune (DiStaso y Messner, 2010), índice DAX 30 alemán (Roessing y Einwiller, 2016) e índice SBF 120 francés (Khelladi y Boutinot, 2017). Junto con la existencia de los artículos, la antigüedad de los mismos también denota disponibilidad y, por ende, visibilidad potencial. Este tiempo promedio, que varía entre 6 y 12 años, según la muestra por país, habla tanto de los antecedentes de la presencia de contenido corporativo en Wikipedia como de su adaptabilidad para la inclusión de contenidos nuevos. Sobre lo último, en dos casos (Grupo Nutresa y Grupo Gloria), los artículos fueron creados dentro del rango de análisis de las visitas, y las cifras corroboran que la visibilidad fácilmente se tornó en accesibilidad.

En un ámbito contextual, la Wikipedia en español tiene un tamaño bastante menor, un 25 % de la versión en inglés (Wikipedia, 2020), aunque en Chile, Colombia, Perú y México es común la posición octava en el ranquin de Alexa (2019), dentro de los sitios más visitados (posición levemente menor que en el ranquin global). A pesar de las diferencias, Wikipedia no deja ser un sitio de alta popularidad, lo cual no difiere de lo expuesto en DiStaso y Messner (2012) y DiStaso (2013). Estos indicadores son significativos para los contenidos de tipo organizacional en Latinoamérica.

En la muestra estudiada, el posicionamiento en los motores de búsqueda resultó menos efectivo (8,7) que los promedios con creciente mejoría en el tiempo reportados por DiStaso y Messner (2010) (8,3 en 2006; 4,4 en 2008 y 3,5 en 2010). Pese a ello, considerando los datos de visibilidad, no es posible hablar de una diferencia extrema, y más bien se corrobora la tendencia natural de los contenidos de Wikipedia al buen posicionamiento (Enge, 2019). En segunda instancia, en cuanto a la accesibilidad, las visitas a los artículos demostraron ser constantes, aunque altamente variables en términos estadísticos. Pero el volumen del tráfico, a pesar de la disimilitud de los entornos y momentos de los estudios, es equiparable a lo encontrado por DiStaso y Messner (2010).

No obstante, el comportamiento de las visitas, asunto poco tratado en la literatura revisada, llama la atención por los datos de crecimiento negativo; se presentó en 20 casos (50 %) así: en 15 artículos (37,5 %) en las comparaciones de 2016 a 2017 y de 2017 a 2018 y en 16 artículos (40 %) en el conjunto de datos en la ventana 2016-2018. Si bien el crecimiento negativo podría denotar una reducción temporal en el interés por el contenido, también podría significar el estar orientado por factores incidentales.

A la variabilidad en las cifras de crecimiento, en términos de accesibilidad, debe añadirse la de los valores promedio diarios. Esta se corrobora por la alta dispersión del conjunto de datos según los expresan las desviaciones estándar y los coeficientes de variación de las visitas diarias. 15 artículos (37,5 %) presentaron un indicador considerable, de 0,5 o superior y cinco (12,5 %) un indicador muy alto, superior a 1. Aquí también cabe la hipótesis de que el número de vistas se ve afectado por factores exógenos que merecen ser identificados.

Es de anotar que tanto el comportamiento del crecimiento (positivo y negativo) de las visitas, así como la variación de los datos respecto al estándar diario se presentaron con independencia de los volúmenes del tráfico. Por ejemplo, en las empresas de México, que tuvieron los valores de visitas más altos, ocho artículos de 10 mostraron en el rango de un año un crecimiento negativo. Otro ejemplo es el de las empresas colombianas Bavaria y Éxito que no presentaron valores de visitas por fuera del estándar diario, a pesar de tener cifras mucho mayores que otras del mismo país como Davivienda y Banco de Bogotá, que sí las tuvieron.

Finalmente, considerando tanto la variabilidad en el crecimiento positivo y negativo como la de los coeficientes de variación, el análisis del comportamiento de los públicos en términos de la reactividad cobra sentido. Amerita aquí retomar la hipótesis inicial de la asociación de la influencia potencial a causas concretas, la que daría un mayor sustento a los supuestos que han prevalecido sobre los wikis como medio social contribuyente a la construcción colectiva de la imagen y reputación (McCorkindale y DiStaso, 2015) y capaz de tener efecto sobre ellas (DiStaso y Messner, 2010, 2012; Khelladi y Boutinot, 2017; Roessing y Einwiller, 2016).

A este respecto, la reactividad, que se revisó desde los posibles hechos noticiosos relacionados con las empresas en las fechas específicas de los principales picos de tráfico, resultó muy significativa al haberse identificado en 59 de las 88 fechas revisadas, es decir, hubo una coincidencia considerable de fechas y acontecimientos de interés público con el comportamiento de las visitas. Incidencias de este orden y que refieren al comportamiento de los usuarios frente a los contenidos justifican el llamado a que las organizaciones presenten atención a Wikipedia en el conjunto de la presencia corporativa en línea, tal como recomiendan Kaplan y Haenlein (2014).

No obstante, el análisis implica unas anotaciones adicionales. Primero, en un número importante de fechas con incrementos muy altos de visitas no se identificaron hechos sobresalientes que pudieran asociarse; segundo, los eventos encontrados variaron considerablemente en sus temáticas y en la cobertura mediática que recibieron y, tercero, se dio el caso de acontecimientos asociables a las empresas pero que terminaron siendo efecto de búsquedas con términos homónimos y no de hechos que realmente las involucraban. Al ser el comportamiento del usuario un fenómeno multicausal estas anotaciones exponen las limitantes de la investigación.

En definitiva, los datos y el análisis demuestran que la presencia de empresas latinoamericanas en artículos de Wikipedia no debe ser desestimable. Refuerza los llamados a considerar efectos conexos como la participación (Miron et al., 2017) y el diálogo con los públicos (Romenti et al., 2014). Se verificó el factor clave de la reactividad, que demostró ser pertinente para analizar la influencia potencial desde hechos cotidianos (una de sus posibles causas). Quedan pendientes por determinar otros factores que motivan a los usuarios a acceder (y quizás a interactuar) con los contenidos corporativos en Wikipedia.

Referencias

Notas

* Artículo de investigación. Este artículo, resultado de investigación, está vinculado al proyecto con número de registro 2018-19 “Wikipedia, recurso para la comunicación corporativa en organizaciones latinoamericanas”, financiado por la Dirección de Investigación, Desarrollo e Innovación de la Universidad del Norte de Barranquilla (Colombia).

Notas de autor

^a Autor de correspondencia. Correo electrónico: sllano@uninorte.edu.co

Información adicional

Cómo citar este artículo: Llano Aristizábal, S., López-Ospina, H. A., y González Alarcón, L. E. (2021). Influencia potencial de artículos de empresas latinoamericanas en Wikipedia. Signo y Pensamiento, 40(78). https://doi.org/10.11144/Javeriana.syp40-78.ipae

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